Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды. Реферат на тему «Анализ тенденции развития рынка. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Центральным моментом оценки и анализа рыночной конъюнктуры является изучение тенденций и особенностей развития рынка а также его устойчивости. Для определения тенденции развития рынка строятся динамические ряды показателей активности рынка и в том числе деловой активности. Исчисляются базисные цепные и средние за период темпы роста.

Тенденции развития R чаще всего для наглядности выражают графически. Нанесенные на график уровни и темпы чаще всего отражают неравномерность развития: ускорение, замедление, скачки подъема и спада и т.д. Обнаружить четкую тенденцию в этих процессах можно с помощью приемов:

Методом технического выравнивания (когда на графике визуально (на глаз) проводится равнодействующая линия прямая или кривая, отражающая на взгляд исследователя тенденцию развития;

Метод механического сглаживания (метод скользящей средней) это расчет скользящих 3 – 5 и более уровневых средних отражающих тенденцию и цикличность развития;

Метод аналитического выравнивания, выявленная т.о. линия характеризует основную тенденцию развития R и может быть использована для прогноза (экстрополяции) сложившейся тенденции на будущий период.

Пример.

В таблице приведены фактические и прогнозные данные об обороте продукции фирмы за 8 лет.

1. Дать прогнозную оценку оборота продукции фирмы на 2013 год. Для этого использовать следующие методы анализа:

Графический;

Метод сглаживания среднего значения аргумента;

Метод наименьших квадратов.

(400+460+470):3=443,3

(460+470+500):3=476,6

(470+500+530):3=500

(500+530+570):3=533,3

(530+570+600):3=566,6

(570+600+625):3=598,3

Прогноз:

% выполнения темп изменения в динамики за каждый год квартал или месяц.

Процент выполнения плана или темп снижения или повышения по анализируемому показателю за период (за 8 лет) n – число лет, месяцев и т.п. в изучаемом периоде (8). Среднеквадратическое отклонение позволяет отразить колебания в развитии изучаемого периода. По коэффициенту вариации (неравномерности) V k пер можно проанализировать неравномерность изменения исследуемого показателя. Таким образом равномерность развития R может быть изучена при помощи расчёта среднеквадратического отклонения и коэффициента вариации.

На основе технической трендовой модели можно выявить и в последнем случае измерить устойчивость развития рынка во времени. Устойчивость динамического развития рынка проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Для оперативных целей наряду с уже упоминавшимися методами (3 которые используют задачи) рекомендуется использовать также конъюнктурный метод тестирования в виде тенденциального опроса , который является вариантом экспертного исследования.

На основе опросов разрабатываются конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трёх возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост или подъём; стабильность, понижение, каждой из которых присваивается соответствующий балл; в результате даётся обобщающая оценка тенденции развития рынка.

Устойчивость рынка можно также оценивать с помощью группировок фирм (предприятий, регионов) по основным показателям состояния и развития рынка. Например, группировок конкурирующих фирм по объёму или темпам продажи, по уровню цен.

В развитии рынка могут появиться определённая повторяемость, цикличность:

Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, она выявляется с помощью индексов сезонности и методов механического сглаживания. В силу сезонной цикличности также можно измерять и коэффициенты вариации. Цикличность рынка связана также с жизненным циклом товаров.

Смена циклов является неотъемлемым свойством рыночной экономики, когда подъём приводит к насыщению, к кризису сбыта, сменяющейся депрессии, которая в свою очередь переходит в оживление и цикл повторяется многократно. Классификацию циклов и их последовательность и продолжительность не всегда совпадает в различных экономических школах. Циклы различают по продолжительности:

· 20-летние циклы , обусловленные сдвигами в воспроизводственной структуре сферы производства и сменами экономической политики;

· циклы Джанглера (+ – 10 лет). Проявляется как итог взаимодействия разнообразных денежно-кредитных факторов;

· циклы Катчина (3-5 лет) основаны на динамике оборачиваемости запасов;

· частные хозяйственные циклы (от 1 до 12 лет) обусловлены колебаниями инвестиционной активности;

· классические циклы Гарвардской школы выглядят следующим образом:

Депрессия – активность товарного цикла ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

Оживление – в товарном производстве и торговле начинается рост;

Подъём – темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

Инфляция – рост производства и торговли приостанавливаются, цены на товары замедляют рост;

Кризис – промышленная и товарная деятельность замирает, 50% договоров не реализуются, поставки не оплачиваются, растут товарные запасы, цены падают.

Инвестиционный потенциал

АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ АРТ-РЫНКА

Е. А. ФЕДОРОВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры финансового менеджмента Е-mail: ecolena@mail. т Всероссийский финансово-экономический институт, г. Москва

В статье рассматриваются основные тенденции развития рынка искусства как альтернативного рынка для финансовых инвестиций. Представлен обзор предметов искусства по местам базирования сделок, по географии продаж, по объему продаж и т. д. Выявлены внешние и внутренние факторы, влияющие на продажи на рынке искусства.

Ключевые слова:рынок, арт-искусство, инвестирование, нефинансовые активы, бизнес-модели, тенденции развития.

Любой инвестиционный рынок - это сложная система, где простой функцией является балансирование интересов покупателей и продавцов. Эта система традиционно описывается как совокупность законодательной (включая налоговую) среды, торговой и расчетной инфраструктуры, а также информационного поля. Инвестиционные рынки сочетают государственное регулирование в части определения строгих правил, налогового режима и уровня раскрытия информации, самоуправление в части организации торговли, расчетов и обмена информацией и частную инициативу в области собственно ведения коммерческой деятельности.

Чем эффективнее устроен рынок, тем меньше затраты его участников на транзакционные расходы и доля коммерческой выгоды посредников, с одной стороны, и тем большую выгоду он приносит инвесторам и эмитентам обращающихся на рынке объектов инвестиций - с другой.

Эффективный инвестиционный рынок позволяет его участникам сосредоточить больше внимания на новых идеях более точного прогноза динамики стоимости объектов инвестирования (и,

соответственно, оценки доходности инвестирования в эти объекты) и на новых подходах к устранению или минимизации рисков инвестиционного процесса.

В отличие от рынка ценных бумаг, рынок предметов искусства в силу своей закрытости, кастовости, сезонности значительно отстает в развитии. Тем не менее, он имеет значительный потенциал и является хорошей альтернативой вложения свободного капитала с целью получения инвестиционного дохода.

Поведение покупателя предмета искусства часто характерно большей долей субъективности и нерациональностью принятия решения о приобретении того или иного арт-актива. Это имеет негативные последствия прежде всего для самого покупателя - особенно в условиях финансового кризиса, когда решения об инвестировании должны быть максимально взвешены и рациональны.

На рынке предметов искусства, как и на любом инвестиционном рынке, можно выделить два общих типа участников в зависимости от того, какую бизнес-модель они используют. Большинство из них составляют частные, государственные и профессиональные инвесторы, осуществляющие всевозможные инвестиционные, в том числе коллекционные стратегии на рынке предметов искусства.

Другой категорией участников рынка являются компании и частные лица, так или иначе обслуживающие процесс инвестирования в предметы искусства и, по сути, представляющие инфраструктуру арт-рынка. Принятые на рынке бизнес-модели представлены в табл. 1.

Таблица 1

Основные бизнес-модели арт-рынка

сегмент Годовая выручка, млрд долл. компания

Аукционная торговля 2,5 Sotheby"s, Christie"s, E-Bay, Dorotheum, Bukowskis

Финансовые услуги 1 AIG, Allianz, UBS Deutsche Bank, AXA

Информационный бизнес 0,05 Sotheby"s, Christies, Artprice, Artnet

Дилерский бизнес (включая частные галереи и музеи) Около 3 Десятки тысяч компаний, сильно фрагмен-тированный рынок

Количество в арт-отрасли публично торгуемых компаний, специализированных на обслуживании арт-рынка, невелико. Информация о доходах и расходах игроков, представляющих собой инфраструктуру рынка предметов искусства, является в большинстве случаев закрытой и мало сравнимой.

В целом мировой арт-рынок не имеет единого места базирования. Подавляющее большинство сделок совершается напрямую между владельцами картин и скульптур либо при посредничестве профессиональных арт-дилеров и галеристов. Значительная часть деятельности по торговле арт-активами так или иначе может быть локализована по крупным арт-выставкам, проходящим по всему миру, но эти выставки не выполняют функцию организованных и постоянных рынков, способных устранить риск контрагента и обеспечить ликвидность и постоянное формирование рыночной цены торгующихся на них арт-активов.

Фактически функцию организованных рынков пытаются выполнять крупные аукционные дома. В отличие от выставок аукционы имеют постоянное местонахождение, проводят торги на протяжении всего года и выполняют функции расчетного центра, устраняя риск контрагента и также риск подделки предмета искусства.

В мире существует около 30 признанных и давно функционирующих аукционных домов, однако только 6 из них за последние 20 лет продали по меньшей мере один предмет искусства стоимостью более 5 млн долл.

В результате изучения рыночной конъюнктуры можно выделить за последние несколько лет двенадцать компаний, которые могли быть классифицированы как компании, торгующие акциями в индустрии предметов искусства, на основании того, что большинство их доходов получено от производства продуктов и услуг, связанных с художес-

твенным рынком. Рыночный сегмент компаний, торгующих акциями в индустрии предметов искусства, ничтожно мал. На 30.10.2009 этот сегмент показал совокупную рыночную капитализацию только 1,8 млрд долл., с существенным доминированием компании Sotheby"s. Эта компания в настоящее время способствует 60 % общей рыночной капитализации сегмента и может считаться хорошим ориентиром для рынка компаний, торгующих акциями в индустрии предметов искусства

Только у четырех компаний, торгующих акциями в индустрии предметов искусства (а именно, Sotheby"s, Artnet, Artprice и Collectors Universe), есть оживленный спрос на их акции на рынке (табл. 2).

В настоящее время на долю только двух аукционных домов - Sotheby"s и Christie"s приходится около 73 % продаж мирового арт-рынка.

По итогам 2008 г. Sotheby"s занял первое место с общим количеством годового дохода 3, 3 млрд долл., тогда как годовой доход его конкурента Christie"s составил 400 млн долл. Доля Sotheby"s в количестве мировых сделок с предметами искусства - 18 %.

Таблица 2

Показатели ценных бумаг публично торгующих компаний в индустрии предметов искусства

компания Листинг / валюта Цена на 30.10.2009, долл. рыночная капитализация на 30.10.2009, млн долл.

Сотби (Sotheby"s) NYSE / USD 15,86 1 067

Артпрайс (Artprice. com) Paris / EUR 17,56 110

Артнет (Artnet) Frankfurt / EUR 7,44 42

Коллектор Юни-верс (Collectors Universe) NASDAQ / USD 7,48 63

Малет (Mallett) London / GBX 145,62 20

Финарт Касса де Эсте (Finarte Casa d"Aste) Milan / EUR 0,30 15

Группо (Gruppo FMR) Milan / EUR 7,38 26

Камера Уорк (Camera Work) Frankfurt / EUR 6 906 276

Арт Виван (Art Vivant) Tokyo / JPY 2,78 43

Сеульский Аукцион (Seoul Auctions) Seoul / WON 2,02 33

Аукцион Шинва (Shinwa Art Auction) Tokyo / JPY 242,13 15

Стенли Гиббонс (Stanley Gibbons) London / GBX 236,94 60

Экономическую силу бизнес-моделей Sotheby"s и Christie"s можно оценить по показателям восстановления: они стояли на грани банкротства в 2000 г., но быстро восстановились и вернули доверие клиентов уже в 2005 г.

Таким образом, основные тенденции мирового рынка предметов искусства можно отследить по поведению ведущих аукционных домов. Автором представлены данные по компании Sotheby"s, так как компания Christie"s с 1998 г. перестала быть публичной и раскрытие информации о результатах ее деятельности также прекратилось.

После семи лет, на протяжении которых цены неизменно росли, рынок предметов искусства испытал радикальные изменения в 2008 г. - в связи с началом мирового финансового кризиса (табл. 3).

Цены на предметы искусства в I квартале 2008 г. по сравнению с IV кварталом 2007 г. фактически упали на 7,5 %. Это самое острое снижение ценовых показателей на рынке, начиная с 1991-1992 гг. Однако в будущем можно ожидать резкого подъема.

Между спекулятивным ростом цен на предметы искусства в 1990-х гг. и более свежим - в ноябре 2007 г. есть большая разница. В начале 1990-х гг. за подъем рынка отвечали главным образом банки и азиатские коллекционеры, участвующие в быстром разгоне цен на импрессионистов и работы современных мастеров. Цены взлетели даже на работы посредственного качества. Однако в 1991 г. рынок внезапно потерял «аппетит», и к концу 1990-х покупательский спрос снизился приблизительно до 25 %. Начиная с 2000 г. покупатели стали более разборчивые, что отразилось на колебаниях уровня покупательского спроса: от 31 до 36 % в течение года.

Таблица 3

Общие показатели инвестиционного сегмента арт-рынка в конце 2008 г., млн долл.

В 2008 г. на аукционах было представлено огромное количество лотов - на 20 % больше по сравнению с 2007 г., который в свою очередь был рекордным в этом плане. Вспомним, что в 2000-2005 гг. среднее общее значение годового дохода на мировых аукционах предметов искусства колебалось между 2,5 и 4,2 млрд долл.

В конце 2008 г. полная стоимость арт-акти-вов, продаваемых на аукционах, составляла 8,3 млрд долл., что на 1 млрд меньше, чем в 2007 г. По большей части это связано с падением спроса на американском рынке. Тем не менее, этот показатель является исключительным за всю историю рынка.

Говоря об укрупненной сегментации объема продаж предметов искусства в 2008 г. с точки зрения периода написания работ, следует заметить, что особой популярностью пользовались:

Современное искусство (43,9 %);

Работы художников, создавших свои произведения после II Мировой войны,

Работы старых мастеров и мастеров XIX в. в силу высокой стоимости (в отношении этих работ учитывался риск провенанса - истинной подлинности, подтвержденной проверенными источниками, не вызывающей сомнений по истории создания и владения).

Что касается географии объема продаж предметов искусства в 2008 г., то 71,3 % почти поровну поделили между собой США и Великобритания, лидером в Европе является Франция, которую в Азии на 1,2 % обгоняет Китай.

Одной из современных тенденций на рынке арт-активов стало то, что самые значимые по номинальной цене продажи происходили в 1990-2008 гг. Только в 2006 г. продано два шедевра номинальной стоимостью около 100 млн долл. (табл. 4).

Таблица 4

Наиболее значительные продажи арт-активов в период 1990-2004 гг.

Индикатор Показатель

Капитализация рынка в номинальных 13 000

Капитализация рынка в реальных 14 200

Число художников «инвестиционного 183

качества», чел.

Художник с наибольшей «капитали- Пабло Пикассо,

зацией» 2 070

Художник с наибольшим числом Пабло Пикассо,

работ, ед. 113

Художник с наибольшей средней ценой работ Казимир Малевич, 36,6

Номинальная пороговая цена 5,6

Реальная ценовая пороговая цена 6,2

Ежегодный средний объем торговли 2 480

Пабло Пикассо (Pablo Picasso) Garçon a la pipe G5.G5.2GG4 1G4 168 GGG

Пабло Пикассо (Pablo Picasso) Dora Maar au chat G3.G5.2GG6 95 216 GGG

Густав Климт (Gustav Klimt) Portrait of Adele... G8.11.2GG6 87 936 GGG

Франсис Байкон (Francis Bacon) Triptych, 1976 14.G5.2GG8 86 281 GGG

Винсент Ван Гог (Vincent van Gogh) Portrait du Dr. Gachet 15.G5.199G 82 5GG GGG

Факторы, влияющие на рынок предметов искусства, условно можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним относятся факторы, являющиеся в свою очередь показателями (индикаторами) сегментов рынка предметов искусства. Данные показатели также можно разделить на общие и показатели второго уровня.

К внешним факторам относятся основные показатели макроэкономической ситуации в мире. Это глобальные мировые индексы, индексы национальных рынков, отношения курса основных валют, цена на нефть, золото, серебро и платину.

Цель ключевых индикаторов инвестиционного сегмента рынка предметов искусства заключается в максимально объективном отображении текущих тенденций ценовой динамики и «глубины» (ликвидности) публичного рынка наиболее дорогих предметов искусства. Также эти ключевые индикаторы позволяют оценить состав рынка (структуру рыночной капитализации по отраслям по аналогии с анализом фондового рынка) и распределение стоимости, объемов торговли и темпов роста стоимости по видам предметов искусства.

Приведем основные элементы системы ключевых индикаторов инвестиционного сегмента рынка предметов искусства, применяемых на практике (все показатели выражены как в номинальных, так и в реальных ценах, выбор типа показателя остается за пользователем статистической информации). Для примера взята статистическая информация по 1 тыс. самых дорогих работ, выставляемых на аукционах и включаемых в рейтинг агентства SKATE"S. Общие показатели рынка: - капитализация рынка предметов искусства инвестиционного качества, рассчитываемая как

совокупная стоимость всех работ, входящих в выборку;

Средняя стоимость по крупнейшим работам, рассчитываемая как средняя величина из списка выбираемых работ;

Пороговая цена, соответствующая стоимости последней работы в составляемом рейтинге;

Индекс ширины рынка - число художников, включаемых в рейтинг;

Индекс глубины рынка - оборот за последние 12 мес. в процентах от рыночной капитализации. Оборот рассчитывается как совокупная стоимость всех новых работ, включенных в рейтинг за последние 12 мес.;

Индекс повторных продаж - этот показатель отражает оборачиваемость наиболее значительных работ на открытом рынке и рассчитывается как количество повторных продаж картин из рейтинга за последние десять лет, в процентах от 1 тыс.;

Средняя годовая доходность - рассчитывается как изменение рыночной капитализации за соответствующий период, приведенное к процентам годовых.

Некоторые общие показатели рынка по состоянию на 01.12.2008 представлены в табл. 5.

На практике для анализа рынка предметов искусства инвестиционного качества принято осуществлять сегментацию отобранных для анализа картин. На их основании рассчитываются индикаторы арт-рынка второго уровня, к которым относятся:

Рыночная капитализация отдельных художников - рассчитывается как совокупная стоимость всех вошедших в отобранный список работ данного художника как в номинальных, так и в реальных ценах;

Таблица 5

распределение доходности 1 тыс. самых дорогих предметов искусства с разбивкой по периодам создания

Годы создания количество средняя цена покупки, долл. средневзвешенный средневзвешенный

Период повторных продаж показатель доходности IRR, % период владения, лет

От эпохи Возрождения до 1487-1866 7 5 140 008 -1,39 5,2

классицизма

Зарождение и расцвет 1867-1887 45 7235 610 1,12 9,2

импрессионизма

Неоимпрессионизм, 1888-1903 37 5 027 777 0,83 8,3

венское возрождение,

набизм, фавизм, модерн

Кубизм, экспрессионизм, 1904-1921 55 5 543 175 3,29 8.1

супрематизм, дадаизм

Сюрреализм 1922-1946 28 4 255 457 4,97 7,1

и абстракционизм

Action painting и поп-арт 1947-1970 60 3 081 055 6,17 7

Постмодернизм 1971-2002 18 2 608 997 23,13 5,4

Другие - 11 2 593 400 5,55 11,1

- «индекс урожайности» исторических периодов - рассчитывается как совокупная рыночная стоимость работ, вошедших в перечень, созданных за определенный период.

К настоящему моменту было осуществлено только 255 повторных продаж среди 1 тыс. самых дорогих работ (на основе данных, охватывающих период с 1985 г.). Иными словами, только 25,5 % наиболее ценных работ в мире было продано более чем один раз на рынке в течение последних 24 лет.

За всю историю существования арт-рынка самым доходным произведением является «Three Studies for Self-Portrait» - автор Франсис Байкон. Оно было продано 13.05.2008 на аукционе Christie"s (табл. 6).

Учитывая, что повторные продажи создают, по меньшей мере, два показателя данных цен на временной шкале, информации о них позволяет извлекать ценные данные о фактической (эффективной) норме доходности, достигнутой инвесторами на основе результатов завершенных сделок;

- «индекс популярности сюжетов» - рассчитывается как совокупная рыночная стоимость работ, написанных в рамках определенного стандартного сюжета.

Разбивка осуществляется по следующим типовым сюжетам (с указанием количества работ, попавших в рейтинг 500 самых дорогих предметов искусства) (табл. 7).

Анализ данных, представленных в табл. 7, позволяет сделать вывод, что наиболее распространенными сюжетами для работ инвестиционного качества, попадающих по своей рыночной стоимости в рейтинг 500 самых дорогих предметов искусства, являются пейзаж и абстракция.

Данный фактор имеет практическое значение при сравнении предметов искусства из одной

Таблица 6

Пять самых доходных произведений искусства по состоянию на 2009 г.

Таблица 7

Распределение 500 самых дорогих предметов искусства по сюжетам

Сюжет Количество работ

Пейзаж 135

Абстракция 72

Женский портрет 64

Обнаженная натура 42

Мужской портрет 25

Натюрморт 22

Скульптура 21

Прочие портреты 20

Автопортрет 10

Женский портрет с ребенком 9

- «индекс» популярности размеров рассчитывается как совокупная рыночная стоимость работ, попадающих по своей рыночной стоимости в рейтинг 1 тыс. самых дорогих предметов искусства, написанных в рамках определенного стандартного размера, используемого многими мировыми аналитиками;

Таким образом, по результатам обзора тенденций на рынке искусства можно сделать следующие выводы.

1. В целом мировой арт-рынок не имеет единого места базирования. Подавляющее большинство сделок совершается напрямую между владельцами картин и скульптур либо при посредничестве профессиональных арт-дилеров и галеристов.

2. В настоящее время на долю только двух аукционных домов Sotheby"s и Christie"s приходится около 73 % продаж мирового арт-рынка.

Франсис Три стадии 13.05.2008 28 041 000 86,29

Байкон автопортрета

Хоан Петуз 18.06.2007 13 101 568 40,09

Миро (Le coq)

Энди Лиз (Liz) 13.11.2007 23,561,000 33,95

Герхард Абстракция 13.05.2008 14 601 000 30,60

Энди Абстракция 14.11.2007 8 441 000 28,15

Расцвет мастера 35-39, 50-54

Академическая зрелость 30-34, 40-49

Период активного творчества 25-29, 55-59

Творческий период 20-24, 60-79

Отдельные эксперименты До 20, после 80

3. Кризис влияет на рынок предметов искусства, цены на предметы искусства в I квартале 2008 г. фактически упали на 7,5 % по сравнению с IV кварталом 2007 г. Это самое острое снижение ценовых показателей на рынке, начиная с 1991-1992 гг.

4. С точки зрения периода написания работ особой популярностью пользуется современное искусство (43,9 %), далее следуют художники, создавшие свои произведения после II Мировой войны, работы старых мастеров и мастеров XIX в.

5. Что касается географии объема продаж предметов искусства в 2008 г., то 71,3 % почти поровну поделили между собой США и Великобритания, лидером в Европе является Франция, которую обгоняет растущий во всех направлениях рынок Китая.

6. Самые значительные продажи были с 1992 по 1998 г. За этот период было продано более 318 шедевров, приведенная стоимость которых превысила 2,6 млрд долл. (средняя цена произведения - 8,4 млн долл.). А самая дорогая в тот период картина Винсента Ван Гога «Автопортрет без бороды» (продана за 71,5 млн долл.) стоит в настоящее время 85,6 млн долл.

7. При оценке рыночной стоимости формируют восемь параметров, по которым определяется ценность того или иного актива:

Контекстная стоимость;

Размер картины;

Период создания картины;

Сюжет картины.

Представленный анализ может быть полезен инвесторам при вложении инвестиций на нефинансовых рынках.

Список литературы

1. Бруно С. Фрей, Райнер Айхенбергер. Норма прибыли на рынке произведений искусства: исследование и оценка. Европейский экономический обзор. 1995.

2. Оливер Шанель. Предсказуемость рынка искусства. Европейский экономический обзор. М. 1995.

3. Скатерщиков С., Кориневский В., Яковенко О., Пихлер К., Цимке Т., Хансен Н. Руководство по инвестированию на рынке предметов искусства. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006.

4. Тенденции арт-рынка. 2009. URL: http://www. skatepress.com/.

ИЗДАТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ

Издательским дом «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»

занимается выпуском специализированных финансово-экономических и бухгалтерских журналов, а также

монографий, деловой и учебной литературы Минимальный тираж - 500 экз.

Основной анализ

Анализ рыночных возможностей

По выражению Т.И Глушаковой, ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить.

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.

Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более "узкие" факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.

Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах.

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

Продажи: объем.

Продажи: товарооборот.

Прибыльность.

Размер рынка.

Доли рынка.

Количество и величина покупателей.

Количество основных конкурентов

Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи. Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды.

Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований. Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды - это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.

К элементам микросреды относятся:

Прямая и косвенная конкуренция

Влияние поставщиков

Доступность ресурсов

Покупательная способность потребителей

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности: она оказывает влияние не только на само предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов; предприятие не может повлиять на макросреду.

К элементам макросреды относятся:

Правовые силы

Регулирующие силы

Политические силы

Общественные силы (культура)

Технологические силы

Экономическая ситуация

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией. Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом.

2. Основной анализ

2.2. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду .

Тенденции развития рынка

Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах .

Продажи: объем.

Продажи: товарооборот.

Прибыльность.

Размер рынка.

Доли рынка.

Количество и величина покупателей.

Количество основных конкурентов

Состояние рыночной среды

Большинство компаний имеют некоторое представление о состоянии своей коммерческой среды, однако при этом информация зачастую не доводится до других членов организации. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется небольшой комитет, на регулярных заседаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего персонала.

Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований .

Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды - это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.

К элементам микросреды относятся:

Прямая и косвенная конкуренция

Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. В целом нужно оценить степень стабильности конкурентной ситуации. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить сложившийся на рынке статус-кво.

Влияние/власть поставщиков

Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожностью, чтобы напрасно не успокаивать самого себя.

Доступность ресурсов

Ресурсная база - оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация - обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.

Покупательная способность потребителей

Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции. Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась: теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности:

· она оказывает влияние не только на само предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

· предприятие не может повлиять на макросреду.

К элементам макросреды относятся:

Правовые силы

На маркетинговую деятельность влияет множество законов; например, британские компании должны действовать в рамках законов о защите конкуренции и прав потребителей. В этом смысле огромное влияние оказывают нормы, принятые в Европейском Союзе и в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле.

Регулирующие силы

Интерпретация законов важна; то же самое относится и к знанию ролей различных государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, принятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональных ассоциаций.

Политические силы

Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за вероятными переменами на политической арене.

Общественные силы (культура)

Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым.

Технологические силы

Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизнями. Это касается технологий производства, распределения, коммуникаций и продажи. Таким образом, определяется, какие продукты фирмы могут предложить рынку и как они будут представлять их покупателям.

Экономическая ситуация

Общее состояние экономики - спад или бум - сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом .

Эффективная рыночная деятельность невозможна без комплексного, всестороннего анализа текущего состояния рынка и прогнозирования динамики дальнейших изменений его конъюнктуры. Наиболее полно изучить состояние рынка и сделать достоверный прогноз его развития позволяют инструменты маркетинга.

Конъюнктура рынка (от лат. Conjungere – соединяю, связываю) – это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка – определение характера и степени его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения.

Конъюнктура измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры могут быть реализованы лишь при достаточно полной статистической информации о состоянии рынка.

Конъюнктура рынка имеет три принципиально отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность. Рынок по своей сути склонен к стихийности, а следовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным. Поэтому оценки вариабельности, характеристики цикла развития, градации состояния рынка представляют собой необходимые условие маркетинговой деятельности для принятия коммерческих решений.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, её шансы на коммерческий успех, выбор стратегии и маркетинговой деятельности в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиально отличительные черты. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики:

Анализ динамических закономерностей, тенденций;

Пропорциональность развития;

Анализ устойчивости рынка, его оценка в статике и динамике;

Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность – важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Характеристика изменения параметров рынка, явление тенденций его развития, перспектив расширения – первая задача конъюнктурного анализа. Пространственное ограничение рынка проявляется: во-первых, в числе его участников, во-вторых, в объеме сделок, в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международный, федеральный, региональный, муниципальный (местный).

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменение основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляются как тенденция, направленная на преодоление возникающих диспропорций, проявляющая себя в виде постоянных колебаний во времени и пространстве.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации.

Основными индикаторами конъюнктуры рынка являются следующие показатели:

масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

тип рынка - (конкурентный, монополистический и т.д.);

динамика рынка - (изменение основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

степень деловой активности - (объем хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.д.);

уровень устойчивости основных параметров рынка в динамике и пространстве (экономическом – показатели);

уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

цикличность рынка (положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла);

средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Подобно тому, как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служат основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры – экономический барометр.

Анализ конъюнктуры рынка

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доли занимаемой ими на рынке. Качественная характеристика доли (большая, средняя, малая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей фирме и доле наиболее крупных конкурентов.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. Соответственно потребительский потенциал определяется величиной спроса и динамикой его возможных изменений.

Второй важнейшей характеристикой рынка является его сбалансированность. Характеристика сбалансированности рынка определяется соотношением спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто, соотношение между ними постоянно изменяется. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца или рынок покупателя). Для анализа сбалансированности рынка используются различные методы: балансовый, соотношения показателей динамики, косвенный – с помощью индикаторов, неформальных и экспертных оценок. Сложность анализа сбалансированности рынка заключается в том, что если товарное предложение – показатель документируемый, то спрос непосредственно оценить нельзя (спрос – категория потенциальная, существующая в представлении покупателя, и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенденциях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактически спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ним. И все же условные расчеты необходимо принимать во внимание.

Суть расчета заключается в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической продаже товаров), и делается расчет покупательных фондов населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи). После определения, таким образом, товарного предложения и спроса, производится их сравнительная оценка и делается вывод по сбалансированности рынка.

Товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) тут же сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения является необходимым условием стабильности товарных рынков. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка.

Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры. Тенденция развития рынка – это экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Сущность анализа заключается в определении количественных оценок и моделей динамики рынка, характеризующие изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный (развитый) рынок, сокращающийся рынок.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы прироста. Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных своих показателей (поставки, продажи, цены). Визуально рассматриваются динамические ряды или их графические изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций.

Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, то- есть повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными, внутренними свойствами рынка. Различают внутригодовую, сезонную цикличность и экономическую цикличность, охватывающую несколько лет, и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Цикличность рынка – это регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Сезонная цикличность обусловлена сезонностью сельскохозяйственного производства и сезонно-климатическими изменениями потребностей потребителей. Простейшим способом выявлений сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности, который определяется как отношение каждого уровня к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет. Индекс сезонности показывает фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам.

Вторым видом цикличности рынка является экономическая цикличность. Согласно экономической теории в своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем – спад – подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта (перепроизводства), его сменяет депрессия, снижение деловой активности, спад, который постепенно переходит в оживление и подъем рынка. Методика выявления цикличности рынка включает следующие принципиальные операции: на первом этапе отбираются параметры рынка, проявляющие наибольшие колебания, и строятся их динамические ряды или их графические изображения (диаграммы). Анализ, которых позволяет сделать выводы об изменении основных рыночных процессов и их движении по фазам экономических циклов.

Принятие эффективных коммерческих решений основывается не только на анализе текущей конъюнктуры, но и на прогнозе ее дальнейшего изменения. Прогноз рынка это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения, цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики, интерполяция ряда динамики, расчет коэффициентов эластичности спроса, цен и товарного предложения, экономико-математическое моделирование, структурное моделирование, экспертные оценки, аналогия.

Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов это перенос закономерностей и тенденций из прошлого на будущее. Технический метод экстраполяции заключается в продлении текущего динамического ряда спроса, товарного предложения или цен на определенную перспективу. При этом предполагается, что все факторы, определяющие изменения того или иного элемента рынка неизменны во времени. Когда такое предположение оправдывается, экстраполяция дает достаточно точные прогнозы развития рынка. Однако если тот или иной существенный фактор в прогнозируемом периоде резко изменится, то ошибка прогноза может быть достаточно большой. Причем чем больше период, тем она больше. Поэтому экстраполяция как метод прогнозирования обычно используется лишь на краткосрочных интервалах.

Метод интерполяции динамических рядов заключается в нахождении недостающих членов динамического ряда внутри него. По известным начальным и конечным уровням ряда и по установленной взаимозависимости его членов рассчитывается любой необходимый уровень. Применение этого метода связано с необходимостью наличия разработанных норм потребления, достоверным определением года достижения этой нормы, знаниям закономерностей развития динамических рядов потребления. Точность этого метода сравнительно невелика. Поэтому этот метод прогнозирования используют в маркетинге сравнительно редко. Чаще всего его используют для долгосрочного прогнозирования.

Методы экстраполяции и интерполяции не учитывают изменения факторов рынка во времени. В то же время общеизвестно, что спрос, товарное предложение и цены зависят от большого числа факторов. Известно также, что учесть все факторы при расчетах перспектив развития рынка невозможно. Метод прогнозирования с помощью расчетов коэффициентов эластичности спроса заключается в выборе главных, определяющих факторов рынка и измерений их влияния на тот или иной элемент рынка.

Эластичностью называется способность спроса меняться под влиянием изменений, какого – либо фактора. Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении величины фактора на1%.